《金牌创意：低成本的实效行销和广告创意指南》是2009 年 企业管理出版社出版的图书，作者是(美国)Jay H.Heyman 。
基本介绍
- 书名：金牌创意：低成本的实效行销和广告创意指南
- 页数：201页
- 出版社：企业管理出版社
- 开本：16
基本信息
出版社: 企业管理出版社; 第1版 (2009年4月1日)
平装: 201页
语种： 简体中文
开本: 16
ISBN: 7802551374, 9787802551374
条形码: 9787802551374
尺寸: 23 x 16.2 x 1.8 cm
重量: 381 g
品牌: 北京派力人市场行销有限公司
ASIN: B0025VKCIC
作者简介
作者：(美国)Jay H.Heyman 译者：梁卿 詹德东
杰伊·H·海曼是纽约的广告代理公司“波特广告”的合伙发起人、总裁和创意总监。他曾荣获“克里奥一安迪奖”（Clio and ANDY Awards），他设计的商业广告被纽约的“佩利媒体中心”收藏。
内容简介
《金牌创意:低成本的实效行销和广告创意指南》语言平实、娓娓道来、内容实际。它用简单的、易于遵循的原则指引读者，这些原则突出强调了创意思维的乐趣。《金牌创意:低成本的实效行销和广告创意指南》提供了作者独特的亲身实践。从想出第一个模糊的点子到好创意的加工和完善。同时还包括了作者亲身参与的多次行销宣传活动的案例分析，以此揭示树立企业品牌的真正秘诀。如果你的公司规模不足以建立大型的行销团队，如果你无法花费重金聘请大型广告公司并铺天盖地去投放广告。那幺，在不具备雄厚实力的情况下，你的公司该如何发展壮大呢？没关係，其实你真正需要的就是一个好创意。
杰伊·H·海曼的着作《金牌创意:低成本的实效行销和广告创意指南》向你逐步展示了怎幺利用强有力的广告行销创意来大幅度地增加销量，你完全不必再依赖于发明新产品、补充销售队伍、寻找新的分销渠道，或者花一大笔广告费等等陈旧的手段。不管你公司的规模多小，《金牌创意:低成本的实效行销和广告创意指南》精闢的内容都可以带领你在市场上独树一帜、扩大市场份额、提高知名度、呈现不凡的实力、让你的竞争对手万分紧张。
杰伊·H·海曼的着作《金牌创意:低成本的实效行销和广告创意指南》向你逐步展示了怎幺利用强有力的广告行销创意来大幅度地增加销量，你完全不必再依赖于发明新产品、补充销售队伍、寻找新的分销渠道，或者花一大笔广告费等等陈旧的手段。不管你公司的规模多小，《金牌创意:低成本的实效行销和广告创意指南》精闢的内容都可以带领你在市场上独树一帜、扩大市场份额、提高知名度、呈现不凡的实力、让你的竞争对手万分紧张。
目录信息
1.关于书名
案例：托塔尔穀物
2.创意的力量
案例：夏普手錶
3.你认为你是谁？
案例：波特广告公司
4.你要达到什幺目的？
案例：罗森普瑞纳的“英雄狗粮”
5.开动脑筋，一次成功
案例：奥克西多尔洗涤剂
6.金牌创意在哪里？
案例：“预防失明，你能”
案例：“坎格尔牌”帽子
7.简单明了
案例：达拉斯BBQ
8.把创意从“还不错”变成“很好”
案例：军团纸业
9.不要哕嗦
案例：範式图像视频会议
10.新巧而贴切
案例：“北极牌”洗衣机
案例：美国仲裁协会，
11.嗓子哑了？
案例：斯塔吉熟食店
12.把创意用到极致
案例：视清眼镜
13.相信直觉——但不要爱上它
案例：凡士林凝脂
案例：安纳辛
14.名称可以做什幺文章？
案例：快速停车车库管理公司
15。警惕众口难调
案例：德拉冰饮料
16.细节的重要性
案例：霍斯特家居服饰
17.好创意使用不当
案例：你的产品
18.不要犹豫
19.包你赚钱的四句话
20.你做了什幺？
21.我做了什幺？
序言
“我说的是我不知道该怎幺办。”
“没关係，”他说，“一切事情都从这里开始的。第一步，你不知道你该怎幺办。”
——沃尔特·莫斯利(Walter Mosley)
《怕黑》(Fear of the Dark)
这本书要告诉你，怎样才能想出金牌行销创意。金牌创意可以帮你从市场的同类品牌中脱颖而出、增加市场份额、形成独具特色的真正品牌。金牌创意可以让你的预算比预想的发挥更大的作用。金牌创意可以让你得到免费的宣传，让你看起来比实际上更有实力，让你的竞争对手紧张。做到这些可以不花一分钱，同时还可以享受到无穷的乐趣。你会发现，“意料之外、情理之中”的创意效果原来那幺好；你会明白，有时候懒一点也有好处。
金牌创意比一般的创意可以更快、更好地树立起你公司的形象。这一点没什幺惊人的，不过很奇怪，很多公司、很多人都满足于四平八稳、中规中矩，从来没有学会去鉴别什幺是金牌创意，什幺是平庸之作，或者他们没有时间或者能力来发掘金牌创意。
部分文摘
案例：托塔尔穀物
托塔尔穀物（TotalCereal）是“通用磨房”的一家穀类早餐食品公司。我为它设计广告的时候，总体目标是让成年消费者相信，它比其他穀类早餐含有更多的维生素和矿物质，同时味道也不错。广告宣称，1份“托塔尔”早餐可以提供人体每日所需的起码100%的维生素和铁元素。我提出了几个创意，艺术总监约翰·沙利文（JohnSullivan）后来把它们交给了客户。客户最后选中的一则电视广告是带有一条主题句的：“今天是您下半生的第一天，从饮用‘托塔尔’做起吧。”我要说清楚：“今天是您下半生的第一天”这句话不是我想出来的，想出这句话的是威廉·萨菲尔（WilliamSatire）。当时，这句话随处可见，印在日曆上、T恤衫上，甚至可能写在中餐馆出售的摺叠小饼里预测发财的小纸条上。所以，我不能把这句话算在自己头上。
我的创意的妙处在于，它把这种思想——“今天是您下半生的第一天”——用在了为穀类早餐设计的电视广告里，广告的目标人群不是儿童，而是成年人。我们觉得，人们会对这条广告做出积极的反应，因为（不是虽然）这个主题很熟悉。它虽然不至于让穀类早餐类广告发生翻天覆地的革命，但是个好创意。当初要是我想设计一则革命性的广告，没準儿我还坐在那儿琢磨呢，把一个个好创意和还不错的创意丢开，一心等着灵感降临，冒出一个绝妙的创意。
欢迎来到神奇的创意世界。
是的，你以前来过这儿。还记得吗，你想到了把肉桂挂在可乐果树上？还有，你决定把家里的旧黑白照片用数位相机翻拍一遍，这样既有了免费的数码存储版，也省去了扫描的麻烦。
你还为最早的产品提出过产品改良的主意，也为全新的产品出过点子。你想到了怎幺召开销售会议效果更显着，还想出了好办法扩大地盘、紧缩预算、奖励销售团队的骨干。
你的想法经常收到积极的反馈。你干得不错。
创意销售可以给你带来的回报大着呢。
创意销售的难度也更大？那当然。也许更费心思？那是肯定的。不过，没有什幺比好创意能让你得到更高的奖赏了。
我们都知道，再没有什幺比一个适逢其时的好主意更打动人的。不过我怀疑，维克多·雨果说这话的时候，脑子里还没想好他的小说该怎幺写呢。
问题是：耗神费力地想出一个好创意是否真的值得吗？你真的需要一个好创意吗？下面是答案的一部分：“扬克洛维奇行销研究公司”CYankelovich）（引自（售丑约时捆））估计，“30年前，一个生活在城市里的人每天看到的广告约为2000多条，现在则约为5000多条。”看了这条讯息，我们想到了一个问题：你的公司该怎幺办，才能让你的那条广告不被剩下的4999条广告淹没？
答案也许很简单：把你的产品做得更好。可是你去问问那些公司，它们大多会告诉你，很多时候，问题往往并不在于把产品做得更好，而在于怎幺设计你的行销主题，保证让观众找到他们想要的产品。
也许你的答案是花一大笔钱给你的产品做广告。不过，大笔的广告费用意味着你也许很想採用保守的、安全的宣传方式，希望藉助大量的广告投放让观众注意到你的产品。
如果你想让自己的广告被顾客听到，又不想通过提高行销预算来实现，那幺应该怎幺做呢？我在这里要卖个关子。我下面引用的这段话摘自布赖恩-斯坦伯格（BrianSteinberg）在《华尔街日报》）“市场”专栏的一篇文章：“第一个镜头，一辆油光锃亮的汽车紧贴着地面，在一条蜿蜒曲折的路上行驶着，背景是山路盘旋、越来越陡峭的洛基山脉……然后，我们看见，这辆在前面的镜头里呼啸疾驰的汽车停了下来，沐浴在阳光下…”思考题：这款汽车是；1）福特；2）通用汽车；3）克莱斯勒；4）以上任意品牌？如果你选了4就对了。大体上，汽车广告看上去都大同小异。
大多数汽车广告都很拙劣，很无聊。”某独立广告公司的执行长兰斯·詹森（LanceJensen）说。福特汽车公司业务部的行销沟通经理戴夫·萨纳布里亚（DaveSanabria）又补充了一句：“我们必须实事求是。汽车行业的广告多得很，你必须想办法和别人不一样。”
汽车製造商花几百万、上千万美元做广告，如果连他们也认为问题不在于费用高低，而在于别具特色的创意上，我还有什幺好说的呢？
托塔尔穀物（TotalCereal）是“通用磨房”的一家穀类早餐食品公司。我为它设计广告的时候，总体目标是让成年消费者相信，它比其他穀类早餐含有更多的维生素和矿物质，同时味道也不错。广告宣称，1份“托塔尔”早餐可以提供人体每日所需的起码100%的维生素和铁元素。我提出了几个创意，艺术总监约翰·沙利文（JohnSullivan）后来把它们交给了客户。客户最后选中的一则电视广告是带有一条主题句的：“今天是您下半生的第一天，从饮用‘托塔尔’做起吧。”我要说清楚：“今天是您下半生的第一天”这句话不是我想出来的，想出这句话的是威廉·萨菲尔（WilliamSatire）。当时，这句话随处可见，印在日曆上、T恤衫上，甚至可能写在中餐馆出售的摺叠小饼里预测发财的小纸条上。所以，我不能把这句话算在自己头上。
我的创意的妙处在于，它把这种思想——“今天是您下半生的第一天”——用在了为穀类早餐设计的电视广告里，广告的目标人群不是儿童，而是成年人。我们觉得，人们会对这条广告做出积极的反应，因为（不是虽然）这个主题很熟悉。它虽然不至于让穀类早餐类广告发生翻天覆地的革命，但是个好创意。当初要是我想设计一则革命性的广告，没準儿我还坐在那儿琢磨呢，把一个个好创意和还不错的创意丢开，一心等着灵感降临，冒出一个绝妙的创意。
欢迎来到神奇的创意世界。
是的，你以前来过这儿。还记得吗，你想到了把肉桂挂在可乐果树上？还有，你决定把家里的旧黑白照片用数位相机翻拍一遍，这样既有了免费的数码存储版，也省去了扫描的麻烦。
你还为最早的产品提出过产品改良的主意，也为全新的产品出过点子。你想到了怎幺召开销售会议效果更显着，还想出了好办法扩大地盘、紧缩预算、奖励销售团队的骨干。
你的想法经常收到积极的反馈。你干得不错。
创意销售可以给你带来的回报大着呢。
创意销售的难度也更大？那当然。也许更费心思？那是肯定的。不过，没有什幺比好创意能让你得到更高的奖赏了。
我们都知道，再没有什幺比一个适逢其时的好主意更打动人的。不过我怀疑，维克多·雨果说这话的时候，脑子里还没想好他的小说该怎幺写呢。
问题是：耗神费力地想出一个好创意是否真的值得吗？你真的需要一个好创意吗？下面是答案的一部分：“扬克洛维奇行销研究公司”CYankelovich）（引自（售丑约时捆））估计，“30年前，一个生活在城市里的人每天看到的广告约为2000多条，现在则约为5000多条。”看了这条讯息，我们想到了一个问题：你的公司该怎幺办，才能让你的那条广告不被剩下的4999条广告淹没？
答案也许很简单：把你的产品做得更好。可是你去问问那些公司，它们大多会告诉你，很多时候，问题往往并不在于把产品做得更好，而在于怎幺设计你的行销主题，保证让观众找到他们想要的产品。
也许你的答案是花一大笔钱给你的产品做广告。不过，大笔的广告费用意味着你也许很想採用保守的、安全的宣传方式，希望藉助大量的广告投放让观众注意到你的产品。
如果你想让自己的广告被顾客听到，又不想通过提高行销预算来实现，那幺应该怎幺做呢？我在这里要卖个关子。我下面引用的这段话摘自布赖恩-斯坦伯格（BrianSteinberg）在《华尔街日报》）“市场”专栏的一篇文章：“第一个镜头，一辆油光锃亮的汽车紧贴着地面，在一条蜿蜒曲折的路上行驶着，背景是山路盘旋、越来越陡峭的洛基山脉……然后，我们看见，这辆在前面的镜头里呼啸疾驰的汽车停了下来，沐浴在阳光下…”思考题：这款汽车是；1）福特；2）通用汽车；3）克莱斯勒；4）以上任意品牌？如果你选了4就对了。大体上，汽车广告看上去都大同小异。
大多数汽车广告都很拙劣，很无聊。”某独立广告公司的执行长兰斯·詹森（LanceJensen）说。福特汽车公司业务部的行销沟通经理戴夫·萨纳布里亚（DaveSanabria）又补充了一句：“我们必须实事求是。汽车行业的广告多得很，你必须想办法和别人不一样。”
汽车製造商花几百万、上千万美元做广告，如果连他们也认为问题不在于费用高低，而在于别具特色的创意上，我还有什幺好说的呢？