市场行销理论与实务（第二版）

作者：李海琼
定价：36元
印次：2-3
ISBN：9787302357551
出版日期：2015.05.01
印刷日期：2017.07.04

本书是浙江省精品课程“市场行销理论与实务”立体化配套系列教材之一，是实施任务驱动的项目教学改革成果教材。本书非常注重行销实务方面的建设，其配套实训教材《市场行销实训教程》为普通高等教育“十一五”国家级规划教材，2011年该教材被教育部评为“普通高等教育国家级精品教材”。本书按照工学结合、任务驱动、项目教学的项目教材编写模式，基于职业岗位分析和具体工作任务的设计理念，将内容划分为五大业务模组、10个项目和若干任务，构建了“感悟市场行销—市场机会分析—目标市场决策—行销组合决策—市场行销管理”的课程内容体系。本书重视职业技能与职业素养的训练与培养，有利于培养学习者的行销职业技能与职业素养。

目录

模组1感悟市场行销

项目1市场行销认知3

任务1市场行销内涵解读5

1.1.1市场5

1.1.2市场行销7

任务2现代行销观念构建9

1.2.1市场行销观念的内涵9

1.2.2传统行销观念9

1.2.3现代行销观念10

1.2.4行销观念比较11

1.2.5行销观念演变原因12

任务3市场行销新发展12

1.3.1大市场行销12

1.3.2整合行销13

1.3.3直复行销14

1.3.4关係行销16

1.3.5服务行销17

1.3.6绿色行销19

1.3.7文化行销21

项目小结23

项目活动设计23

模组2市场机会分析

项目2市场行销环境分析31

任务1市场行销环境系统构成33

2.1.1市场行销环境的内涵33

2.1.2市场行销环境系统33

2.1.3市场行销环境分析方法34

任务2企业巨观行销环境分析38

2.2.1政治与法律环境分析38

2.2.2经济环境分析38

2.2.3人口环境分析43

2.2.4科学技术环境分析45

2.2.5自然环境分析46

2.2.6社会文化环境分析47

任务3企业微观行销环境分析48

2.3.1企业48

2.3.2供应商49

2.3.3行销中介49

2.3.4顾客50

2.3.5竞争者50

2.3.6公众50

项目小结51

项目活动设计51

项目3消费者市场分析57

任务1消费者市场认知60

3.1.1消费者市场的内涵60

3.1.2消费者市场的特徵60

任务2消费者购买行为分析61

3.2.1消费者市场的购买对象61

3.2.2消费者购买行为模式63

3.2.3消费者购买行为类型65

任务3消费者市场购买决策66

3.3.1消费者购买决策的参与者66

3.3.2消费者购买决策过程66

3.3.3影响消费者购买行为的主要因素70

项目小结74

项目活动设计75

模组3目标市场决策

项目4目标市场选择与定位85

任务1市场区隔87

4.1.1市场区隔认知87

4.1.2市场区隔标準88

任务2目标市场选择93

4.2.1目标市场的内涵93

4.2.2目标市场选择的步骤94

4.2.3细分市场评估94

4.2.4目标市场模式选择95

4.2.5目标市场策略制定96

4.2.6影响目标市场选择的因素分析99

任务3市场定位100

4.3.1市场定位内涵解读100

4.3.2市场定位的依据101

4.3.3市场定位步骤102

4.3.4目标市场定位策略103

项目小结104

项目活动设计105

项目5国际市场行销111

任务1国际市场行销认知113

5.1.1国际市场行销的内涵113

5.1.2国际市场行销的特徵113

5.1.3国际市场行销动因114

5.1.4国际市场行销的发展历程115

任务2国际目标市场选择117

5.2.1国际市场区隔117

5.2.2国际目标市场选择119

5.2.3国际目标市场进入119

任务3国际行销组合策略124

5.3.1国际行销产品决策124

5.3.2国际行销定价决策126

5.3.3国际分销渠道决策128

5.3.4国际促销决策130

项目小结133

项目活动设计133

模组4行销组合决策

项目6产品策略143

任务1产品组合决策145

6.1.1整体产品策略145

6.1.2产品组合策略146

任务2产品生命周期解析149

6.2.1产品生命周期内涵149

6.2.2产品生命周期各阶段特徵及其行销策略149

任务3新产品开发决策152

6.3.1新产品认知152

6.3.2开发策略153

6.3.3新产品开发程式154

任务4品牌与包装决策156

6.4.1产品品牌策略156

6.4.2产品包装策略162

项目小结163

项目活动设计163

项目7价格策略169

任务1影响定价的因素分析172

7.1.1定价目标172

7.1.2产品成本173

7.1.3市场因素174

任务2定价方法选择176

7.2.1成本导向定价法176

7.2.2需求导向定价法178

7.2.3竞争导向定价法179

任务3定价策略制定180

7.3.1心理定价策略180

7.3.2差别定价策略182

7.3.3产品组合定价策略182

7.3.4折扣定价策略183

7.3.5价格调整策略184

项目小结185

项目活动设计185

项目8分销策略193

任务1分销模式选择197

8.1.1分销渠道内涵解读197

8.1.2分销渠道模式设计198

任务2中间商选择202

8.2.1中间商的功能202

8.2.2中间商的类型203

任务3分销渠道决策208

8.3.1分销渠道的决策208

8.3.2分销渠道决策影响因素210

任务4分销渠道管理211

8.4.1渠道成员选择211

8.4.2渠道成员激励212

8.4.3渠道成员评估213

8.4.4渠道调整213

项目小结215

项目活动设计215

项目9促销策略222

任务1促销影响因素分析224

9.1.1促销内涵解读224

9.1.2促销组合225

任务2促销策略227

9.2.1人员推销227

9.2.2广告229

9.2.3营业推广233

9.2.4公共关係235

项目小结239

项目活动设计240

模组5市场行销管理

项目10市场行销计画、组织与控制249

任务1市场行销计画制订251

10.1.1确定企业行销战略251

10.1.2制定企业行销策略254

任务2市场行销组织设计255

10.2.1职能型行销组织255

10.2.2地区型行销组织256

10.2.3产品和品牌管理组织256

10.2.4市场管理组织257

10.2.5矩阵管理组织257

10.2.6公司和事业部组织258

任务3市场行销活动控制258

10.3.1市场行销计画执行258

10.3.2市场行销计画控制259

项目小结260

项目活动设计260

参考文献266