简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，第四媒体网路的兴起使得客群的範围越来越大了。自大众传播学成为一门科学以来，谁是新闻传播活动的中心，一直是众多学者研究和讨论的焦点之一。早期的传播学者从宣传的角度出发，先后提出了“枪弹论”、“强效果论”等理论，其实质就是把客群看作是被动的信息的接受者，很明显，在这些理论中传者是居于中心地位的。随着研究的发展，传播学者们发现客群并不是单纯的、被动的接受者，也不是同质的，不同的客群对于同一传播信息会产生不同的反应，客群在传播过程中的作用开始受到重视。

客群的特点真正实现从传者中心论到客群中心论的转变是在20世纪60年代。客群中心论的研究者认为，客群是传播的主动者，媒介是被动者。客群并不是消极地“接受”信息，而是积极地寻求信息为自己所用。这也就是所谓的客群本位意识论。

施拉姆曾这样解释：客群参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为客群服务，提供儘可能让客群满意的饭菜（信息）。至于客群吃什幺，吃多少，吃还是不吃，全在于客群自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。换句话说：“这个理论假设的中心是客群。它主张受传者的行为在很大程度上是由个人的需求和兴趣来决定的，人们使用媒介是为了满足个人的需求和愿望。”除此之外，德国学者伊莉莎白·纽曼提出“沉默的螺旋”客群模式与理论，从而在新闻理论界确立了客群在新闻传播过程中的中心地位。

在实践上，西方新闻界也经历了一个漠视客群到重视客群的转变过程，甚至一度把客群中心论发挥到了极端，如黄色新闻的泛滥。西方新闻界先后通过行业自律和社会责任理论的提出，对新闻传播过程中的种种弊端进行限制和革除。无可置疑的是，客群在新闻传播活动中的中心地位已经牢牢确立了。西方新闻的传播观念对我国新闻事业的影响是方方面面的。

20世纪90年代，市场经济体制逐步建立以后，客群中心论正式被新闻理论界提出，并引起争议，然而，客群中心论仍然被大多数学者所认可，并与市场中的大众媒介互为指导。1982年，中国社会科学院新闻研究所和首都新闻学会调查组共同发起的北京地区读者、观众、听众调查，是我国进行的第一次大规模的客群调查。这次调查规模大、统计规範、权威性强，调查结果发表后在国内外引起很大反响，使得客群观念、理论得以建立并强化，客群研究组织相继问世。更为关键的是“客群”这一概念从此深为广大新闻媒介从业人员所接受，而与客群相关的概念是广告市场、发行量大小、收视率高低、潜在的读者市场等概念。1986年，中国人民大学舆论研究所成立，标誌着我国的客群的研究有了专门的组织。20多年来，许多报刊、广播电台、电视台都开展了不同规模的客群调查，1995年后，社会上的调查公司渐渐多了起来，客群调查的深度、广度都有所突破。根据客群的反馈，媒体不断寻求新的报导方式和手段，以满足客群多种层次的需求。随着现在社会主义市场经济体制的建立，媒体的竞争加剧，如何将客群市场这块蛋糕做大成为大家所共同关心的话题。可见客群中心论已经渗入大至国家小至地区的各个传播媒介。

客群

遵循新闻传播基本规律

①从新闻传播的构成因素看。传者和受者是新闻传播的两个重要因素，客群借新闻媒介发布的新闻获得信息，以此认识世界、适应世界。而新闻媒介，因能满足客群获得信息需要，因能有益于社会与公众，因能受到客群的信赖、支持而获得生命与源泉，得以生存和发展。传播与接受构成这种流动的整体，应当说是新闻传播得以完成的基础和前提。新闻传播是整个社会生活通过新闻媒介进行人际传播的一种形式，而且是人际传播中极其重要的渠道，为此，新闻传播同样要遵循人际传播的一般规律，高度重视传播领域中传者与客群的关係，研究新闻报导和客群的关係，进而通过改进新闻报导来吸引、争取客群。

客群

②从新闻传播的流通过程来看。新闻传播是信息的双向流通。一次传播过程的完成，当以从新闻信息源经过传播者到达接受者的传通为标誌；传而不通是无效的传播。1948年，美国传播学学者哈德鲁·拉斯威尔提出着名的五个W传播模式中，其中的第一个W是Who，指传播者与“把关人”，在传播的活动中，传播者和“把关人”在挑选、过滤和放大传播内容过程中，固然起着主导作用，但“传”要有效，要能“通”，还必须顺利通过后面的三个W，Which channel、Whom、What，What effect，即渠道、客群和效果。

③从新闻传播的来源和效果来看，客群占有极其重要地位。

首先，作为舆论主体的公众是一种信息源。没有公众，新闻传播便成了无源之水、无本之木。新闻客群的积极参与为新闻传播提供富的新闻素材。新闻来源于生活实践，人民民众是社会实践的主体，没有人民民众的积极参与。新闻便成了无源之水、无本之本。而广大人民民众是新闻传播的潜在接受者，这是不言自明的事实。所以，我们必须重视新闻客群在新闻传播中的资源作用。

其次，客群又是新闻信息实现的归宿。没有客群，传播就无法进行，就失去了对象和目的。新闻客群对新闻信息的接收情况决定了新闻价值的实现和实际效果的实现过程。

最后，新闻客群的信息反馈是新闻传播活动走向深入的唯一途径。新闻传播的目的是要新闻客群接受新闻传播的内容，并产生预期的效果。而现代新闻传播是双向的，新闻客群接受信息后必然会对其产生相应的反应：他们或赞成，或反对，或支持，或抵制……这些反馈的意见对新闻信息的再输出具有重要的意义。

新闻媒介的产业化属性

在计画经济体制之下，新闻事业作为政治宣传部门历来重传轻经营管理。社会主义市场经济体制建立后，新闻媒介开始面向市场，自主经营，参与竞争。市场竞争的外在压力促使新闻媒介走向产业化，新闻媒介产生了追求利益的内在冲动。客群是媒介潜在的消费群体，它成为新闻媒介研究调查的重要对象，原因不言而喻。

客群

客群新闻理论观念演变

20世纪90年代，市场经济体制逐步建立以后，客群中心论正式被新闻理论界提出，并引起争议，然而，客群中心论仍然被大多数学者所认可，并与市场中的大众媒介互为指导。

客群

1982年，中国社会科学院新闻研究所和首都新闻学会调查组共同发起的北京地区读者、观众、听众调查，是我国进行的第一次大规模的客群调查。这次调查规模大、统计规範、权威性强，调查结果发表后在国内外引起很大反响，使得客群观念、理论得以建立并强化，客群研究组织相继问世。更为关键的是“客群”这一概念从此深为广大新闻媒介从业人员所接受，而与客群相关的概念是广告市场、发行量大小、收视率高低、潜在的读者市场等概念。

1986年，中国人民大学舆论研究所成立，标誌着我国的客群的研究有了专门的组织。20多年来，许多报刊、广播电台、电视台都开展了不同规模的客群调查，1995年后，社会上的调查公司渐渐多了起来，客群调查的深度、广度都有所突破。根据客群的反馈，媒体不断寻求新的报导方式和手段，以满足客群多种层次的需求。随着现在社会主义市场经济体制的建立，媒体的竞争加剧，如何将客群市场这块蛋糕做大成为大家所共同关心的话题。可见客群中心论已经渗入大至国家小至地区的各个传播媒介。

1．广泛性

客群

这里指的是客群成员组合和地域分布上的广泛性。新闻媒介是面向全社会开放的。从广义上讲，所有社会成员都是新闻媒介现实或潜在的客群群，无论种族、性别、年龄、职业，这时他们都只有一个共同的身份——新闻媒介的客群。新闻传播的广泛也使客群超越了地域的间隔，在相同或相近的时间里，聚合而为传媒信息的接受者。

2．混杂性

也正因为新闻媒体客群成员广泛地分布在全社会的各个角落，就相应造就了客群群体成员的混杂性特徵。他们在同为传媒客群这一点上是同一的，但他们彼此之间却又同时存在着许多明显的个体差异，如身份、地位的悬殊，贫富的差别，文化教育程度、价值观念的不同等，可谓千差万别。

3．隐蔽性

儘管分散的客群成员有时也採用各种形式直接、间接参与新闻媒体工作，如加入客群参与节目，来信、来电反映意见和要求，或参与、接受媒体组织的客群调查等，但在总体上，客群对于新闻媒介来说，是不见面的，是一种笼统的、隐蔽的存在。

1．按照接触的媒介类别：报纸读者、广播听众、电视观众、网民

2．按照人口统计学原理，客群群体内部可以按照性别、年龄、职业、地域、教育水平等再划分为不同的群体。如男性客群和女性客群。

3．按照接触媒介的频率：稳定客群和不稳定客群

4．按照客群不同信息的需求：一般客群（广客群）和特殊客群（窄客群）

5．按照接触新闻媒介的确定性：现实客群和潜在客群

6．按照新闻媒介明确的传播对象：核心客群和边缘客群

1．客群是解读者

客群

2．客群是参与者

3．客群是主导者

4．客群是信息需求的活跃主体

5．客群是文化市场的真正主人

1．认知心理

2．好奇心理

3．从众心理

4．表现心理

5．移情心理

6．攻击心理

社会新闻是最吸引客群的一种新闻类型，也是媒体赢得场、战胜竞争对手的一项有力的武器，因此社会新闻受到了各种媒体无与伦比的重视。这不仅是因为社会新闻能够抓住客群的眼球，容易获得独家头条，更重要的是社会新闻满足了客群一定的心理需求。

客群

社会新闻相比起其它的新闻类型能更大地满足客群不同种类的好奇心，这就是它在今天受到客群喜爱和媒体重视的原因所在。不过好奇心也分高级和低级，对于有利于社会发展和人类进步的东西，充满好奇往往会造就一代伟人；但若是仅仅对一些阴暗、污秽、无用的东西表示好奇，那反而会造成负面的影响。现在有些媒体为了市场、利润而一味地迎合一些人的低级的好奇心，报纸上儘是“星、性、腥”的社会新闻，大大地降低了媒体的权威性与公信力，从长远看，这反而是得不偿失的。

每个人都只会把自己光明的一面呈现在别人面前，但是每个人又都很渴望看到别人秘密的一面，这就是一种窥私慾，而这种窥私慾只有社会新闻才能满足。近几年来，电视上的社会新闻经常採取隐性採访的报导方式，虽然说这种採访方式能够获得比较真实、客观的新闻，但是它在道德、法律上一直存在着疑点，不过媒体一直把这种方式作为一种强力的武器，这就是因为它非常受到大众的认可。它隐蔽的镜头感、乔装的访问方式，都给客群一种强烈的窥视感，客群甚至可以幻想自己正身临其境地窥视着别人的生活，窥视着别人秘密的一面。

一般客群在认识某种事物时都喜欢对比，这是人们在认识活动中产生的一种心理现象。有比较就有鉴别，一比较就立见高低良莠。客群在这时最容易产生的两种感情就是嫉妒心与同情心－－嫉妒强者，同情弱者。这其中又以同情心为客群所欢迎。社会新闻中就有许多能激发起大众同情心的报导，特别是一些关于病人、贫困生等的报导，记者往往把报导的基调建立在同情弱者的基础上，这也是为了满足大众的这种心态。媒体这种为了迎合客群同情弱者的基调，使得社会新闻的报导经常会失去其公正客观的立场，特别是在涉及到法律案件的一些社会新闻的报导上，媒体经常会无意识地为迎合大众的同情心，让案件往大众所期盼的方向发展而製造舆论对司法人员施压。在很多时候，媒体这种做法严重干预了司法的公正和独立，对我国司法体制的改革也造成了不良的影响。

人们在生活、学习、工作中需要了解周围事物的变动，掌握各种各样的信息，尤其对于与自己切身利益相关的事物及其信息更为关注。现在的社会新闻越来越强调带给客群一定的信息性，这种信息就是指要儘量满足客群的基本需求。相对于比较远离客群基本日常生活的经济、政治新闻，社会新闻受到客群的普遍喜爱是显而易见的。

游戏是人类的天性，有一种说法就认为艺术是自人类的游戏中产生的。在现代社会快节奏的生活中，游戏更是每个人纾解压力的方式，然而由于种种原因，想要得到完全的游戏是很难的，这时由社会新闻提供一些有趣的、惹人发笑的新闻就成为一般人获得娱乐的最佳选择。

真正实现从传者中心论到客群中心论的转变是在20世纪60年代。客群中心论的研究者认为，客群是传播的主动者，媒介是被动者。客群并不是消极地“接受”信息，而是积极地寻求信息为自己所用。这也就是所谓的客群本位意识论。

客群

施拉姆曾这样解释：客群参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为客群服务，提供儘可能让客群满意的饭菜（信息）。至于客群吃什幺，吃多少，吃还是不吃，全在于客群自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。换句话说：“这个理论假设的中心是客群。它主张受传者的行为在很大程度上是由个人的需求和兴趣来决定的，人们使用媒介是为了满足个人的需求和愿望。”除此之外，德国学者伊莉莎白·纽曼提出“沉默的螺旋”客群模式与理论，从而在新闻理论界确立了客群在新闻传播过程中的中心地位。

在实践上，西方新闻界也经历了一个漠视客群到重视客群的转变过程，甚至一度把客群中心论发挥到了极端，如黄色新闻的泛滥。西方新闻界先后通过行业自律和社会责任理论的提出，对新闻传播过程中的种种弊端进行限制和革除。无可置疑的是，客群在新闻传播活动中的中心地位已经牢牢确立了。西方新闻的传播观念对我国新闻事业的影响是方方面面的。

新闻传播过程，实际上是传者、媒介、客群等一些相互的组成部分既矛盾又统一的有序运动过程，这其中传者与客群是一对主要矛盾。从马克思主义唯物辩证法的观点来看，二者是相互依存、相互依赖、相互制约的。传播中传者与客群二者的辩证关係正是在人类社会发展的大背景下不断协调、变化的，这一点从人们对新闻传播中传者、客群的认识过程可以得到证实。

对于目前媒体在传、受两者关係上的另一个认识偏差，即传播过程的不完整性，一般认为也正是由于人们对客群这种在矛盾中的矛盾主要方面的支配地位还没有完全确立而导致的。这种不完整性的体现就是大大忽视了客群接受反馈对于传播的作用，不能用客群的传播反馈来指导下一轮传播活动，以至于传播活动，到了客群那里就停滞不前，从而影响传播最终目的。“没有生产，就没有消费；但是，没有消费，也就没有生产，因为如果这样，生产就没有用的。”马克思这句古老的名言，对于我国当今的新闻传播，仍然具有深刻的现实指导意义。应该承认，现在对客群的反馈研究已经有了一些改变，但这种改变离传播活动的客观规律所要求的及时、科学、準确等特性还相差太远。在西方国家，许多媒体已经依靠每小时、每一天的收视率和收听率，以及某版面、某栏目的受关注情况来及时调整传者行为；而我国大部分媒体目前只能做到以年为时间单位来测量收视率、收听率及发行量，致使客群反馈不能及时传递到传者，且目前调查还只普遍停留在有多少观众收看什幺节目的低层次，没有上升到进一步分析了解什幺人、为什幺收看哪些节目的高层次；各地媒体和专业客群调查公司在客群反馈调查中，也没有一个经有关行政主管部门批准、权威的、统一的、标準的测试体系。

客群是积极主动的信息寻受者，按照自己的兴趣去寻求各种信息，以满足自己的需要。客群对于外来信息进行有选择的接触、理解和记忆。客群的这些特徵，对信息传播的过程与效果具有制约作用。

宣传活动通常试图影响某一具体客群的特定行为。为达到此目标，必须全面了解目标客群。因此，正确地识别和了解目标客群对策划宣传活动至关重要。通过具体调研，建立目标客群的人口统计和心理资料，可最充分地了解目标客群。此项调研应至少回答关于目标客群的如下问题：

他们是谁/在哪儿（人口统计）？

他们如何获得日常信息？

他们的榜样是谁？

就宣传所要涉及的问题来说，他们现有的观念、知识、需求、需要、倾向以及行为如何？

什幺因素在阻止他们选择宣传活动所倡导的备选行为？

什幺因素可激励他们选择所倡导的行为？

在市场行销业和广告业里，目标客群又称目标顾客、目标群体和目标客群是一个行销活动所作为目标的人口群体。目标客群可以是某一个人口群体，如年龄组、性别、婚姻状况、等等。常见客群有青少年、女性、单身、等等。目标客群也可以包括几个不同的人口群体，比如所有20到30岁的男性。行销过程也可以计画如何对待其他非目标群体。决定一个产品或服务的适当客群是市场调查中很重要的一部分。不了解自己的目标客群能造成一个超额的低效力的行销活动。

很多目标客群是能够被界定的，最常见的是消费者和企业。对于市场行销业或广告业来说，目标客群也可以称为目标顾客、目标群体或目标客群，指行销或者传播针对的接受人群。对于广告来说，可以按照目标客群形成广告的分类，一种是消费者广告（consumer advertising），一种是企业广告（business-to-business advertising）。对于文学艺术作品来说，目标客群有时候称为读者，有时候称为观众，指文学艺术作品所针对的接受人群。

目标客群（即“大众”）越广泛，越难以回答上述问题。但如不回答上述问题，就几乎不可能创建正确信息，选择合适的交流手段，提出具体的促使宣传战略成功取得预期行为变化的鼓励措施。

目标客群的细化是根据相似的特性、需求和需要，将公众分为更小的群体。经验表明，客群更愿意对适合他们并与他们有关的信息作出反应。对目标客群分类越细，就越能获得更多的信息，从而就可设计更有针对性的信息内容、制定宣传战略和鼓励措施，并由此获得更好的宣传效果。

在推广智慧财产权方面，应防止将“公众”视为目标。儘管事实上每个人都有可能成为智慧财产权创造者和消费者，但这并不是对目标客群进行适当分类的标準，这种标準还会减少宣传活动的成功率。

将大众细分为更加具体的群体及获取有关信息，在为某一具体的宣传活动确定目标客群方面非常有帮助。在确定目标客群方面最重要的因素是，客群选择宣传活动所倡导行为的潜力。

对选择哪个目标客群的决定可能产生影响的其他因素包括：

优先考虑面向特定社会阶层计画的广泛的政府政策；

接触目标客群的便捷程度；

该客群群体具有的涓滴效应影响其他客群的潜力。